市场监管部门重拳整治私域直播乱象

　　免费的“专家咨询”“直播福利”、包治百病的三无“神药”、利用“伪科学养生课”话术包装的“神器”……近年来，部分不法商家通过类似套路精准“围猎”老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。10月15日，市场监管总局召开专题新闻发布会，公布了“整治私域直播虚假宣传违法行为”的一系列治理成效。

　　市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰表示，自今年5月中旬起，全国市场监管部门开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作，已查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改、涉及金额382.42万元，向纪检监察机关移送违规违纪线索95条。同时，全国市场监管部门已对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件。已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。

　　私域直播领域存在四大突出问题

　　所谓“私域直播”，是区别于面向不特定公众的“公域直播”的一种营销模式。它主要依托于商家自建的微信群、企业微信、小程序等流量池，针对已建立联系的特定用户进行直播互动。这种模式具有用户精准、转化率高、封闭性强、运营模式多元等特点。

　　但与此同时，私域直播却成为一些不法分子实施虚假宣传的“温床”。市场监管部门在查处案件中发现，其突出问题主要表现在以下四个方面。

　　一是虚假宣传与夸大功效：通过免费体验、低价商品引流，利用虚构的专家身份、产品原料、疗效等信息，将普通食品、保健品包装成包治百病的“神药”“神器”，诱导老年消费者高价购买。

　　二是“专家人设”造假：直播间内所谓的“专家”“教授”往往不具备相应的专业背景和资质，却通过“伪科学养生课”“一对一咨询”等形式进行欺诈营销。

　　三是产品资质造假：销售的产品缺乏合法资质，却伪造或冒用批准文号、认证标志，误导消费。例如，将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品。

　　四是消费维权困难：不法商家常采用“播完即关”、解散群组、屏蔽信息等方式销毁证据，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，使消费者维权举步维艰。

　　新法施行：筑牢公平竞争与消费者维权防线

　　新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》自2025年10月15日起正式施行。新法积极回应当前反不正当竞争工作面临的新情况、新问题，细化了不正当竞争行为类型和认定标准，增加了对关键词搜索恶意行为、侵害数据权益、虚假交易、平台责任等方面的规定。

　　对此，市场监管总局要求广大经营主体，务必遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，严守法律和商业道德底线。特别是平台内经营者，应避免利用技术手段从事损害消费者权益的违法行为；平台经营者则需严格落实主体责任，引导规范平台内经营者公平竞争，并对违规行为及时采取处置措施。

　　下一步，市场监管部门将扎实做好新反不正当竞争法的贯彻实施，对各类不正当竞争行为依法予以查处，对扰乱公平竞争秩序的违法行为坚决进行打击，更好地维护消费者权益，营造更加公平竞争的市场环境。